走“性冷淡风”的日本网红，当起中国10元店学徒

文｜王崭

编辑｜斯问

“全场统统十元，买不了吃亏买不了上当”的10元店生意，在日本迎来了新玩家。 

在整体设计上凭借“性冷淡风”俘获了众多文艺青年的无印良品，这回主动放下了身段，并在日本开出首家“10元店”。店铺延续了以往的风格，只是在价格上更加友好：花费500日元（25人民币），就可以带走一件商品。

图片来源：无印良品

在疫情的冲击下，下沉市场的魅力逐渐显现，从功放喇叭响彻街头巷尾的街边店，到名创优品成功上市，甚至在国外，美国的美元树、日本的Daiso大创都诞生了相应的业态，延续几十年的低价生意并没有衰退，反而愈加兴旺，展现出比普通店铺更强的生命力。

主打1美元（约7元人民币）的美元树

财报数据不甚乐观的无印良品，一边在中国不断降价，一边在日本开“10元店”，似乎都想摆脱曾经不食人间烟火的形象，进击更加下沉的市场。

只是，“10元店”的市场已经是一片红海，更低价格和新玩家更时尚的设计，都是无印良品不可避免的挑战。有品牌却没有高粘性的消费者，无印良品需要的可能不是故事和设计，而是更低的价格。

瞄准学生党和上班族

无印良品，将自己的的第一家“10元店”开在三鹰市。

三鹰之森吉卜力美术馆

这是一个距离东京市中心只有21 公里的城市，从繁华的新宿搭乘JR中央线到三鹰站只需要15分钟，有着“日本迪士尼”之称的三鹰之森吉卜力美术馆也位于这个城市。

因为物价、房价都比东京会低一些，不少东京的上班族搬到了三鹰居住，就连东京大学也在三鹰市设立了一个学生宿舍。而据无印良品统计，三鹰站的客流量可以达到20万，其中大多数人就是上班族和学生。

图片来源：twitter

无印良品的第一家“10元店”，就开在三鹰车站内的购物中心里。

这家名为“无印良品500”的店铺，面积只有182平方米，在装修风格和产品陈列上都延续了无印良品一贯的风格，只是产品有所不同：主要售卖的是500日元（约25元人民币）的商品，涵盖厨房，清洁、文具和个人护理用品等3000个SKU，从50日元（约2.5元人民币）的荧光笔，350日元（约17元人民币）的洗面奶，到499日元（约24元人民币）的厨房抹布一应俱全。

这也和三鹰市的城市设计有关。不少日本留学生都表示，三鹰市车站附近算得上是最繁华的购物点，住宅区周边则非常安静，“店开在车站附近，因为很多学生和上班族都会坐JR线，大家下班回家或者放学回寝室的路上，可能就会顺路买点东西。”

不过无印良品500店内的3000种商品中，只有2000种在500日元以下，不少商品的价格其实都超出了500日元，从一些现场图片上也能发现，比如1990日元（约94元人民币）的鞋撑，1090日元（约52元人民币）的护肤品。

与店名不太符合的价位也让一些消费者困惑。在Twitter上，有日本网友做了探店，最后得出结论：“感觉有点被‘欺骗’，店里还有不少定价四位数的商品，招牌上500的数字让人疑惑。”

无印良品或许也意识到了这一点，表示之后将扩大无印良品500店内的产品种类，计划在2023年春夏推出并销售约100款500日元以下新品。

图片来源：日本设计小站

在无印良品之前，家居百货巨头宜家就曾在台湾推出过两家百元商店，店内售卖的是宜家“100台币（约22.5元人民币）以下商品”，不过宜家对于开设低价店铺还抱着谨慎的态度，两家小店都是快闪店性质，只能算是短暂的尝试。

相比之下，无印良品则官方表示无印良品500是一个有计划持续推进的“新业态”，计划到 2023年2月下旬在东京市中心和附近开设30家店铺，之后每年持续开设20家店铺。

卖不动的“性冷淡风”

1980年成立的无印良品，顺应了日本经济低迷时期的需求，主打“无品牌”概念，无印良品四个字的顾名思义就是“没有品牌痕迹和标识的好产品”，极简的设计也常常被归为“性冷淡风”。

无印良品官网的介绍

在中国，无印良品常常和精致生活联系起来，也被视作文艺青年的购物选择，“无印风”的穿搭一度成为了小红书、抖音上的热门话题。在日本生活的小林表示，无印良品更像是一个家居杂货店，“主打的就是高性价比，让大学生和刚工作的上班族都能买得起，价格不算很贵。”

图片来源：YouTube

查询官网信息，虽然一直主张高性价比，但42年的品牌历史里并未有“10元店”的尝试，将旗下原有的低价商品归纳在一起，同时研发新的低价产品，用低价去吸引用户，算得上是一次不小的转型。同时结合无印良品的财报数据，当“性冷淡风”不在是消费者心中留恋的关键因素，品牌需要打造新的业态及时应对。

无印良品母公司株式会社良品计划的2022财年（截至2022年8月）财报显示，截至2022年8月，财年经营收入增长5.4%，但营业利润下跌了27.8%。日本本土之外，中国是无印良品第二大市场，而良品计划2022财年财报显示，中国全年的同店销售额只有前一年销售额的88.4%。

为了挽回消费者，无印良品计划在将从2024财年开始每年在中国开设50家店，通过高密度开店辐射更多消费者，同时，常常被吐槽“价格太高”的无印良品，在中国频频降价，九年内降价11次，并且将电商纳入必修课，在天猫、京东等平台开设店铺，在线下开设酒店，卖起了蔬菜，还和美团合作加入“品质百货”板块，布局即时零售。

美团上的无印良品

在日本，无印良品在今年1月开设了新店铺售卖500日元的便当，吸引上班族和学生党进入门店消费，现在开设10元店，也是在通过低价去吸引消费者进入门店。

而从更大的视角看，经济形式严峻，日本人消费降级，希望寻找更低价的产品。

界面新闻曾在消息中提及，日本厚生劳动省在9月6日发布的7月每月劳动统计调查显示，日本人均实际工资已连续4个月负增长，工资的涨幅低于物价涨幅。

而“10元店“的魅力早已被验证过：国外，主打1美元（约7元人民币）的美元树在美国已经有了1.59万家门店，在2021年利润达到了13.42亿美元；日本国内，Daiso大创、Seria、Cando和Watts四大“10元店”合计的市场规模约9000亿日元，并且还在蓬勃发展中。

小红书上的日本低价店推荐

在这个趋势下，无印良品的低价店，一方面是为了迎合消费者需求，一方面也是为了“存量经营”。无印良品官方曾表示，他们的目标是“打造一家提供对日常生活用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。”

在布局多年，流量几乎见顶的零售品牌，无印良品期望通过低价优质商品吸引消费者，让消费者更多进入店铺消费，挖掘MAU（月活用户）到DAU（日活用户）的渗透，增强消费粘性。

无印良品，红海突围

入局“10元店”生意，无印良品需要在一片红海中寻找突破口。

在日本生活的小林表示，她自己更喜欢去大创购买日常百货，因为价格会更加便宜：“相比于无印良品的500日元，大创可能对我更有吸引力，而且大创的商品更多，上新也快。”

Daiso大创首页

1970年代创立的大创Daiso，主打“100日元（约5元人民币）”，在而在大创的官网显示，目前有将近70000个SKU，每月还会上新近800种新品，而无印良品到明年春夏才会推出100种新品。在渠道布局上，大创在日本有着4042家门店，远超无印良品在日本本土的493家门店数量。

无印良品财报中披露的门店数量

同时，更多门店也意味着更强的议价能力：依靠众多门店，大创能够向工厂下更大的订单，获得更低的价格，而这个优势是无印良品无法企及的。

同样需要面对的还有3coins，取名直译就是“3个100日元硬币（约14.5元人民币）就能买到商品的店铺”，从定位设计来比较，3coins更能抓住年轻人的喜好：各类宝可梦、迪士尼的联名层出不穷，设计更加时尚可爱，戳中了年轻女性的喜好。

3coins的各类联名

在小红书、Twitter等平台上，不少在日华网友都表示3coins算得上是“最适合年轻女生逛的百元店”。虽然在线下渠道不占优势，但3coins充分抓住了年轻人喜欢使用社交平台的喜好，不仅开设了官方的账号，还在官网公布了不少员工的社交账号，让员工作为时尚icon和消费者进行沟通，推荐各类店内的产品。

但对于消费者而言，消费决策取决于设计，也取决于价格。在消费分级的环境下，价格可能会是最大的影响。

遍布日本的“10元店”

小林表示，自己对无印良品500的兴趣并没有很大，500日元虽然低，但在300日元或者100日元的对比下，无印良品反而成了价格更高的那个，“如果住在三鹰，去东京也很方便，去其他百元店也不会很麻烦，现在除了这些价格更低的百元店，日本也能用中国电商平台shein购物，价格还会更低，我身边不少留学生就在shein上买一些手机壳小杂货。”

在日生活华人分享的shein购物体验

对比之下，无印良品最大的优势可能就是品牌调性——反消费主义的性冷淡风格，贩卖了一种极简的生活方式，但这种品牌调性搁在现在反而成了种包袱。就如小红书一位网友的评价一样，“极简的设计并不等于极简的生活，现在并不会因为无印良品极简的设计就去购买，反而会根据真正的需求去仔细选择必需的商品。”

日本“10元店”市场已是一片红海，无印良品在这时入局，在SKU和价格都没有显著优势的情况下，讲故事和卖生活方式显然不能成为吸引消费者的主要手段，计划开发更多低价产品的无印良品，可能要在价格和品质设计上下更多功夫，才能去持续吸引更多的消费者。